Heineken Incontra 2017: il settore della birra crea ricchezza per l’Italia

Il settore della birra crea ricchezza per l’Italia. Questo, in sintesi, quanto emerso dal primo rapporto promosso dall'Osservatorio Birra della Fondazione Birra Moretti.

Beer glasses on dark background

Si è svolta a Milano l’edizione 2017 di HEINEKEN Incontra, appuntamento annuale che l’azienda dedica ai propri stakeholder a cui hanno preso parte Soren Hagh, Amministratore delegato di HEINEKEN Italia, Alfredo Pratolongo, Presidente della Fondazione Birra Moretti e Alessandro Marangoni, Economista e CEO di Althesys. In questa occasione è stato presentato ufficialmente il nuovo “Osservatorio Birra”, punto di osservazione sul mondo della birra promosso della Fondazione Birra Moretti con l’obiettivo di analizzare il ruolo e l’impatto della filiera sul panorama economico e culturale italiano e di posizionarsi come punto di riferimento per tutti gli attori che operano nel comparto.

Il rapporto “Birra valore condiviso” elaborato da Althesys per l’Osservatorio Birra ha mostrato un settore che presenta un forte impatto sul Sistema Paese, con un valore condiviso creato dall’industria della birra pari a 7,8 miliardi di euro. Un mercato che mostra forti segnali di crescita per quanto riguarda l’Italia, in controtendenza con il resto dell’Europa. Dal 2010 al 2015 nel nostro Paese si è registrato un incremento dei consumi pari all’8,6%, confermato da un aumento dell’1,6% nel 2016 e da uno straordinario +11% nel primo quadrimestre del 2017. Tendenza positiva destinata e proseguire, con una stima di circa il 2% di crescita all’anno. Quale leader di settore, HEINEKEN riveste un ruolo fondamentale nel dare impulso al comparto. Presente in Italia da oltre 40 anni, grazie a investimenti costanti e significativi nelle aree che sono cruciali per dare impulso allo sviluppo economico, oltre a favorire la creazione e il mantenimento dell’occupazione, l’azienda contribuisce concretamente all’economia del Paese e alla crescita del comparto birrario.

Il comparto birrario in Italia è in salute, lancia incoraggianti segnali di crescita in ogni segmento e lascia intravedere interessanti opportunità imprenditoriali. Marciando sui binari di un trend positivo, vive oggi - in sincronia con il calendario - una fase di slancio capace di offrire nuove opportunità di sviluppo all’intero Sistema Italia. A evidenziarlo sono i dati rielaborati e sintetizzati da Althesys nello studio dal titolo “La birra piace sempre più agli italiani” , condotto per conto dell’Osservatorio Birra della Fondazione Birra Moretti, Fondazione di partecipazione costituita nel 2015 da HEINEKEN Italia e Partesa al fine di contribuire alla crescita della cultura della birra in Italia. Il lavoro, basato sull’analisi e la rielaborazione dei dati economici disponibili provenienti da fonti ufficiali, rappresenta il primo contributo dell’Osservatorio per una maggiore e migliore conoscenza del settore e delle sue potenzialità che anticipa i contenuti del I Rapporto di sintesi “Birra valore condiviso” presentati, in occasione di HEINEKEN Incontra.

Partiamo da un dato di fatto: la birra cresce perchè piace sempre di più agli italiani. Il primo indicatore arriva dal fronte consumi che nel 2016 esprime un complessivo +1,6% rispetto all'anno precedente, raggiungendo i 19 milioni di ettolitri a livello nazionale. L'andamento è in crescita anche a livello procapite: la birra trova sempre più consensi e sono saliti a 31,5 i litri/anno bevuti mediamente dagli italiani (erano 30,8 nel 2015). Si è così superato il valore record di 31,1 litri per abitante fatto registrare nel 2007, ovvero in lontani tempi pre-crisi.

Allargando lo sguardo agli ultimi 5 anni, si nota come il mercato della birra, lungo tutto lo Stivale, abbia ricominciato a sorridere a partire dal 2012 nonostante la stagnante congiuntura economica. Questa ripresa (che ha visto il suo picco nel biennio 2014-2015 con un +5,5%) è ancora più evidente se messa a confronto con l'andamento dei consumi delle famiglie: dal 2012 al 2016, a fronte di una significativa diminuzione della spesa media, e soprattutto di quella relativa ai generi alimentari, il consumo di birra è cresciuto dell'8,9%.

La crescita è anche una questione di reputazione e immagine. Apprezzata più del vino, la birra viene sempre più spesso considerata, anche dai palati particolarmente esigenti, come un prodotto di qualità, capace di accompagnare anche i menù più raffinati proposti dai grandi chef stellati. Non a caso l'Italia è il Paese europeo dove il livello di reputazione della birra è più alto. I nostri consumatori, uomini e donne indistintamente, le attribuiscono un punteggio reputazionale di 78,2 contro una media europea di circa 65,5 e, nel percepito collettivo, la collocano nella fascia dei prodotti considerati più avanzati, come quelli tecnologici e di lusso.

Two friends toasting with glasses of light beer at the pub. Beautiful background of the Oktoberfest. fine grain. Soft focus. Shallow DOF

All’aumento della richiesta, il mercato nazionale risponde con un incremento dell'offerta: la crescita della produzione di birra in Italia batte dal 2010 quella dei beni di consumo e dal 2013 accelera con decisione. E il trend trova conferme anche in questo inizio 2017: a gennaio l'indice della produzione di birra è aumentato di 3,5 punti rispetto allo stesso mese del 2016, a fronte del calo generalizzato della produzione industriale del 2,3%, il più elevato d’Europa, che segna +0,9%. Anche i confronti internazionali sono incoraggianti: nel periodo 2010-2015, per quanto riguarda la produzione di birra, l’Italia ha viaggiato a velocità superiore rispetto alle altre nazioni facendo registrare una crescita pari al 9,4%, seguita a distanza dalla Spagna (+4,7%). Regno Unito, Olanda e Germania, dove tra l'altro esiste una tradizione birraria storicamente molto ben radicata, manifestano invece una contrazione più o meno marcata. Questo forte incremento nostrano di produzione e di consumo di birra deve comunque essere inquadrato all’interno di un mercato ridotto rispetto a quello dei maggiori Paesi. Occorre infatti considerare con negli scenari europei noi siamo soltanto decimi in termini assoluti di produzione di birra e che i nostri consumi pro-capite sono tra i più bassi, assieme a quelli dei ‘cugini’ francesi.

I numeri del settore birarrio in Italia sono interessanti da più punti di vista: nel 2016 i maggiori produttori hanno complessivamente generato un giro d'affari stimabile in circa 2 miliardi di euro (stima su dati Istat), con una crescita del 21% nell'ultimo decennio. Il comparto si presenta con una solida struttura industriale, con le prime 10 aziende per fatturato che, da sole, coprono circa l'86% del volume d’affari. Nel 2015 questi player hanno prodotto 370 milioni di euro di valore aggiunto (+3,3% versus 2014), impiegando direttamente 2.387 unità, ovvero il 44,6% dei dipendenti dell’intero settore. Il buon periodo che il mercato della birra sta attraversando non coinvolge solo i big del mercato ma stimola contestualmente la nascita anche di una nuova imprenditorialità giovanile: i microbirrifici sono arrivati a +500 unità nel 2015, con una crescita dell’84% rispetto al 2010 (fonte: Assobirra), per un totale di 716 comprendendo anche i brewpub (fonte: Unionbirrai). L’andamento positivo delle imprese, grandi e piccole, industriali e artigianali, ha creato nuove opportunità di lavoro. Nel periodo 2010-2015, ovvero mentre l’occupazione in Italia calava complessivamente dello 0,3% (dati Istat), l’industria birraria italiana ha incrementato il numero di dipendenti diretti del 34% (Figura 4).

Un indicatore sicuramente positivo è il dato che segnala come nell’ultimo decennio le esportazioni italiane di birra hanno palesato un trend di forte crescita. Davvero notevole la performance del 2015 con quasi 2,3 milioni di ettolitri made in Italy esportati (+14% sul 2014). Questo dato va però valutato in un quadro complessivo che vede la bilancia degli scambi commerciali pendere ancora sul piatto delle importazioni. Ben il 37,3% dei consumi italiani del 2015 è infatti da ricollegarsi a birra prodotta all’estero, valore molto superiore (fonte: Brewers of Europe) rispetto a nazioni come la Germania (7,6%), la Spagna (12,4%), Paesi Bassi (14,3%), Regno Unito (20,6%), Francia (34,7%). Quella che arriva dall’estero è spesso birra di qualità magari non eccelsa ma molto concorenziale dal punto di vista del suo prezzo finale. Conti alla mano, in Italia si importano, in termini assoluti, quasi 7 milioni di ettolitri di birra, ovvero oltre un triplo dei quantuitativi esportati.

Passando ai dati emersi dal primo rapporto: “Birra valore condiviso”, l’analisi ha preso in esame tutte le fasi della filiera, dall’approvvigionamento delle materie prime, alla produzione della birra, fino alla distribuzione e vendita al consumatore finale, in Italia nel 2015. La stima considera non solo gli effetti diretti della produzione di birra (valore aggiunto, contribuzione fiscale, ecc.), ma anche quelli indiretti (fornitori e clienti), i consumi indotti e le ricadute degli investimenti pubblici. È quindi evidente che il concetto di valore condiviso si traduce in strategie che migliorano la competitività dell’impresa, producendo al contempo ricadute positive sul sistema economico e sociale nel quale opera. La generazione di benessere diffuso sviluppa e rafforza i legami tra l’industria e la società.

Il calcolo del valore condiviso creato dai fornitori delle aziende produttrici di birra (ricadute indirette), pari a 273,3 milioni di euro, è stato suddiviso in tre macro categorie: agricoltura (non sono stati considerati i prodotti importati), industria (maltatura dell’orzo, packaging, fornitura di energia elettrica e gas, macchinari e attrezzature industriali) e servizi (marketing, comunicazione, manutenzione attrezzature e servizi di consulenza). Il calcolo delle ricadute dirette considera le aziende con stabilimenti in Italia, che generano un valore condiviso di 1.451 milioni di euro. Questo dato comprende il valore aggiunto (425,5 milioni di euro), le accise, comprese quelle sui prodotti importati (619 milioni di euro) e le ricadute indotte (406,6 milioni di euro). Le aziende di logistica hanno creato un valore condiviso per 68,6 milioni di euro e comprendono le attività a valle della produzione (dagli stabilimenti produttivi ai distributori) e quelle della distribuzione (dai distributori ai venditori finali).

Distribuzione e vendita rappresentano le fasi di maggiore impatto nella creazione di valore condiviso con un valore pari a 6.041,2 milioni di euro. Vengono considerate la vendita da parte dei distributori ai rivenditori finali e la vendita al consumatore finale, suddivisi tra On-trade (Ho.Re.Ca., per un valore di 4.850,5 milioni di euro) e Off-trade (GDO e retail, per un valore di 1.190,7 milioni di euro). I quantitativi considerati in questa fase comprendono la birra prodotta in Italia, al netto di quella esportata, e le birre straniere importate e commercializzate nel nostro Paese.

Nella distribuzione, il settore dell’Ho.Re.Ca. copre il 58,5% circa del totale del valore condiviso coerentemente con l’andamento positivo della ristorazione registrato negli ultimi anni in Italia, rispetto alla media europea. La spesa alimentare delle famiglie fuori casa rappresenta il 35,51% del totale (Fonte Fipe). Il ruolo di questo canale per l’industria birraria ha una duplice valenza: produttore di valore per la filiera birraria, in particolare per i punti di consumo, e divulgatore della cultura della birra. Larga parte dei consumatori (79,3%) ritiene importante il modo in cui viene servita. L’importanza dell’Ho.Re.Ca. nei consumi di birra è anche collegata con il ruolo dei pubblici esercizi come contesti di socializzazione. L’Ho.Re.Ca. ha quindi un ruolo chiave per innalzare l’immagine e la reputation del prodotto, oltre che per promuoverne il consumo. In quest’ottica l’innovazione gioca un ruolo determinante sotto diversi profili: tecnologico, come per esempio il caso “Blade” di Heineken per la birra alla spina; di prodotto, con l’introduzione di specialites, ad esempio le birre regionali di Birra Moretti; di reputazione, grazie alla collaborazione con chef stellati per abbinamenti birra/cibo.

Il consumatore ha un ruolo chiave nell’industria, le sue scelte, sono alla base dell’andamento dei consumi e determinano il mix di prodotti e la marginalità complessiva. Ottiene valore dal prodotto birra sotto un duplice profilo sia in termini di prodotto di qualità a un prezzo accessibile (benefit tangibile) sia di prodotto che dà soddisfazione e piacere (benefit intangibile). È un dato di fatto che, nonostante la stagnazione dei consumi, la birra stia mostrando segnali positivi, sia in termini di consumi (+1,6% nel 2016 in Italia) sia di apprezzamento da parte dei consumatori. È evidente come, anche in questo caso, giochi un ruolo di primo piano il tema dell’innovazione: le indagini sui consumatori indicano, infatti, un’apertura verso le novità di prodotto, la curiosità e la disponibilità a sperimentare a fronte della percezione della birra come uno dei settori più innovativi tra quelli delle bevande. Grazie ai progressi sopra citati (in ambito tecnologico, di prodotto e di reputazione) il consumatore può godere di un’ampia offerta di beni e servizi a un prezzo accessibile.

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