In lutto la Milano da bere di Mignani

Estratto di un’intervista rilasciata da Marco Mignani a Rossella Pizzera, pubblicata sul Magazine dell’Art Director Club. Qui in pdf nella versione integrale.

"In realtà credo che a nessun pubblicitario sia capitata l’avventura di dare il nome a un modo di vivere, a un periodo della storia d’Italia. Il giornalista che tra cinquant’anni andrà a fare ricerche d’archivio per scrivere un pezzo sugli anni Ottanta, scoprirà che si chiamavano “gli anni della Milano da bere”. E forse allora non ci sarà più modo di risalire all’origine di questa espressione che ha marchiato un decennio e - senza che io potessi nemmeno immaginarlo - costituisce con tutta probabilità il più longevo apporto della pubblicità al linguaggio comune.

Ormai l’espressione è completamente priva dei segni originali. Non significa più amaro, o pubblicità, ormai è solo sinonimo di un periodo. Ma ero cosciente di avere scoperto che la classe sociale dei “rampanti” aveva bisogno di un suo alcol. Il dubbio che sia avvenuto il processo contrario, personalmente non ce l’ho. Quel clima esisteva, ed è quello che ha timbrato il prodotto, non viceversa.

In quegli anni le luci si riaccendevano dopo il terrorismo, la linea 3 della metropolitana stava per essere conclusa, nasceva la griffe, il prêt-à-porter di buon livello. C’era aria di Parigi a Milano. Le modelle arrivavano in città per le sfilate, le trattorie milanesi si inventavano il carpaccio con la rucola e mettevano le candele sui tavoli. La campagna è nata così. Inoltre, l’etichetta dell’amaro - sulla quale Milano era scritto in caratteri grandi quanto Ramazzotti – non era in falso stile antico, da “amaro dei frati”. Aveva la grafica secca e rigorosa degli anni Trenta. Quindi aveva in sé qualcosa di moderno, di contemporaneo. Il prodotto si è appropriato di un clima esistente, rispecchiava uno stato d’animo. Se fosse accaduto il contrario, l’espressione sarebbe morta con la campagna.

Avevo contribuito alla fama di Milano. Peccato però che poco dopo sia scoppiata Tangentopoli e il sindaco, ne sono sicuro, avrebbe voluto non aver mai fatto quel gesto. Perché la campagna Ramazzotti sembrava proprio lo specchio di quel mondo che, all’inizio degli anni Novanta, veniva messo in discussione e condannato. “Milano da bere” in effetti ha avuto fortune alterne: per un po’ ha rappresentato quello che la gente (e i politici) voleva avere, poi ha rappresentato quel che la gente non voleva avere (e i politici men che meno), e oggi rappresenta un ricordo che, filtrato dal tempo, fa di nuovo apparire Milano luccicante, desiderabile."

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